Asiakkaat odottavat, että palvelu vastaa heidän tarpeisiinsa ja vieläpä mahdollisimman mutkattomasti. Asiakkaan kokemusta ja mahdollisia ongelmakohtia on liki mahdoton ymmärtää ottamatta asiakkaita aidosti kehitystyön keskiöön, sekä osallistamatta heitä mukaan kehitystyössä.

Palvelumuotoilu tarjoaa menetelmät asiakkaiden odotuksien selvittämiseen ja mahdollistaa kehityksen kohdentamisen asioihin, joilla on asiakkaan kannalta merkitystä. Tämä tapahtuu muodostamalla hyvän käsityksen asiakkaista tarpeista, ns. asiakasymmärryksen.